Tiffany va à l'heure française

Tiffany va à l'heure française

décembre 1, 2019 Non Par Camille Leroy


Pour 14,7 milliards d'euros, le groupe LVMH vient d'offrir à Tiffany, le plus beau diamant du secteur du luxe américain.

Une boite turquoise. Un ruban de satin blanc. Un chignon extravagant, une petite robe noire, un collier de perles et d'énormes lunettes de soleil. Le 2 octobre 1960, Tiffany entre dans l'histoire. Merci à Hollywood, alors à la hauteur de son glamour. Mais le bijoutier, fermement établi dans sa redoute de cinq étages à New York sur la Cinquième Avenue, l’ignore toujours. Ce jour-là, toute une armée était active devant les vitrines lumineuses créées en 1837 par deux amis, Charles Lewis Tiffany, 25 ans, et son contemporain, John B. Young.

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Le soleil brille, mais tourner la scène d'ouverture d'un long métrage intitulé "Breakfast at Tiffany's" s'avère être un casse-tête. Audrey Hepburn, la star du film librement inspirée d'une nouvelle de l'écrivain ultrasocialiste Truman Capote (furieuse parce que Marilyn Monroe a méprisé le journal), est censée tenir un paquet de bonbons dans une main et une tasse de café dans la cuisine. un autre. Cependant, les lauréats des Oscars six ans plus tôt, à peine âgés de 24 ans, pour les gâteaux abominables "Holiday" L'idée même de prendre une main le repousse. De plus, un faux contact ne parvient pas à électrocuter un technicien. Et le trafic est infernal, ce qui complique la tâche du cinéaste. Blake Edwards, futur directeur du "Pink Panther", parvient à mettre la scène dans une boîte.

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Le film, sorti en 1961 (et devenu "Diamonds on sofa" en France), sera un succès mondial. "Soudain, tu es inquiet et tu ne sais pas pourquoi. Tu le ressens parfois? Quand je suis dans cet état, la seule chose qui me calme, c'est de monter dans un taxi et de me rendre chez Tiffany. Pour me calmer immédiatement." La paix de ce lieu. Son rythme, sa fierté et son calme. Rien de grave ne pourrait m'arriver là-bas. Si je pouvais trouver un équivalent dans la vie réelle, un lieu où je me sentais pareil … "Cette déclaration d'amour prononcée par la nouvelle petite mariée Américaine, une Hollandaise de nationalité britannique dont l'extrême maigreur, les cheveux bruns et les yeux de biche s'opposent aux canons de beauté des actrices de l'époque, fait de cette marque une icône déjà célèbre. Holly Golightly, cette sixties, premiumautier, et un peu folle "Pretty Woman" reste pour toujours la muse du pionnier de la joaillerie aux États-Unis.

En 1961, Tiffany a déjà 124 ans. Dans un premier temps, Charles Lewis Tiffany, fils d'un garant en coton et propriétaire d'un bazar du Connecticut, a décidé d'ouvrir une station de cadeaux avec un prêt paternel de 1 000 dollars. En trois jours, le revenu n’est que de 4,38 dollars. Mais avec son ami Young, il persiste. Bientôt, Charles (qui épousera Harriet, la soeur de John Young, avec qui il aura six enfants) se tournera vers les bijoux et les montres, dont l'argent. C’est lui qui impose le standard britannique outre-Atlantique, celui de l’argent pur à 92%. La reconnaissance mondiale vient en 1867, avec un prix d'excellence dans la coutellerie, décerné à la Foire Internationale de Paris.

Lady Gaga au 91ème Oscar. Le gagnant de la meilleure chanson originale porte un collier avec Tiffany Diamond.

Lady Gaga au 91ème Oscar. Le gagnant de la meilleure chanson originale porte un collier avec Tiffany Diamond. © Getty Images

Amoureux des pierres précieuses, le fondateur frappe un autre coup dur onze ans plus tard, lorsque la France le décora de la Légion d'honneur: il découvrit un diamant jaune de 287,42 carats provenant des mines de Kimberley en Afrique du Sud. George F. Kunz, 23 ans, le transforme en un joyau de 128,54 carats à 82 facettes (24 de plus que les 58 traditionnels). Le "Tiffany Diamond" n'est pas à vendre, mais vous pouvez toujours le voir dans le magasin. Charles Tiffany prend le surnom de "Diamond King". Et la gloire. Un gratin de fortunes américaines blanches et anciennes, riches et anciennes, entre dans votre magasin. Astor, Vanderbilt, Cabot, Lowell, Forbes, Dupont … Votre meilleur client n'est autre que John Pierpont Morgan, la banque du même nom, l'une des deux banques qui conseilleront Bernard Arnault en 2019 pour son rachat. Pour le récompenser de sa loyauté, Tiffany donnera son nom à une pierre précieuse rose qu’il découvre: la morganite.

La boutique Tiffany & Co de 1905, située entre la 5e avenue et la 37e rue à New York, jusqu'en 1940.

La boutique Tiffany & Co de 1905, située entre la 5e avenue et la 37e rue à New York, jusqu'en 1940. © DR

L’entrepreneur déborde d’idées à l’avance, jetant inconsciemment les bases d’une science que les annonceurs de Madison Avenue appellent «marketing» des décennies plus tard. Il a créé un catalogue, le "Livre bleu", le premier au monde dans sa catégorie, destiné à encourager la vente par correspondance et à satisfaire les souhaits des consommateurs. Interdit les achats à crédit – en vigueur dans la plupart des magasins, même dans le luxe. Juste de l'argent. La transaction, également à la mode à l'époque, avait été interdite chez Tiffany & Co. Pendant la guerre de sécession, il décida de vendre des épées, des drapeaux et des instruments chirurgicaux. Son raisonnement? Si l'armée américaine en dépend, les clients feront de même. Son acquisition de certains des joyaux de la couronne de France, annoncée avec fanfare dans la presse en 1887, conforte sa réputation de bijoux d'exception. Tiffany & Co se développe à l'international, d'abord en France puis au Royaume-Uni.

Au fil des générations, Tiffany a traversé les guerres, les récessions et même le temps

Mais votre meilleure idée est une invention d'aspect modeste: cette boîte décorée de rubans, offerte exclusivement aux acheteurs d'un produit de marque. "C'est le seul objet interdit d'acheter dans le magasin", explique le New York Times. "Aucune jeune femme ne peut le voir sans ébranler son bonheur", s'enthousiasme un chroniqueur de la haute société. Lors du tournage de "Breakfast at Tiffany's", une quarantaine de gardes spécialement recrutés ne cherchent pas de bijoux, mais plutôt dans leurs coffres!

Bernard Arnault, PDG de LVMH et maintenant la plus grande fortune du monde, ajoute une demeure prestigieuse à une liste qui compte déjà Chaumet et Bulgari.

Bernard Arnault, PDG de LVMH et maintenant la plus grande fortune du monde, ajoute une demeure prestigieuse à une liste qui compte déjà Chaumet et Bulgari. © Vlada KRASSILNIKOVA / Paris Match

Mourir à 90 ans en 1902, Charles transmet son empire à son fils John, lui-même un artiste de renom. Au fil des générations, Tiffany a traversé les guerres, les récessions et même le temps. Jackie Kennedy et Liz Taylor portaient quant à elles leurs meilleures pièces. Le bijoutier est devenu une classe mondiale dans le segment considéré par les spécialistes comme le plus difficile de l'industrie: le "mariage", c'est-à-dire les bagues de fiançailles et les alliances, où l'autre invention du fondateur était l'école. Au lieu de proposer, comme tous ses concurrents, des pierres posées, Charles Tiffany invente l’étiquette. Un moyen de tirer le meilleur parti des bijoux en attirant plus de lumière.

Avec 14,7 milliards d'euros, c'est la plus grosse acquisition de l'histoire de LVMH

Quand, en 1984, la société a été vendue au groupe de cosmétiques Avon, la sombre époque a commencé. La marque perd son éclat, vieillit. Les clients disparaissent. Ce n'est qu'au milieu des années 2000, grâce à plusieurs équipes successives et à de nouveaux concepteurs, que la reprise a commencé. En 2018, le joaillier américain (14 000 employés et 300 boutiques dans 20 pays) a réalisé un chiffre d'affaires de 4,4 milliards d'euros. Leur position sur le marché américain reste inégalée, de même que leurs positions fortes au Japon, mais leurs résultats sont moins probants en Europe et en Chine.

Le bijoutier Charles Lewis Tiffany, fondateur de Tiffany & Co.

Le bijoutier Charles Lewis Tiffany, fondateur de Tiffany & Co. © DR

C’est aussi la période où LVMH, le géant construit par Bernard Arnault depuis trente-deux ans, observe de près Tiffany & Co. Bien qu’il soit le propriétaire de Chaumet et de Bulgari, il reste le leader mondial dans le domaine de la Bijoux et montres. Un marché de 20 milliards de dollars en 2018, en hausse de 7%, la hausse la plus soutenue de l'industrie. Les négociations commencent en octobre 2019. L'achat est officiellement annoncé le 25 novembre. Avec 14,7 milliards d'euros, il s'agit de la plus grande acquisition de l'histoire du groupe. "Le travail accompli ces dernières années est remarquable", a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH. "Nos positions sur les différents marchés sont très complémentaires. La marque accélérera sa croissance grâce aux investissements nécessaires en Europe et en Chine. Notre objectif est de rendre Tiffany éternel."

Lady Gaga est la muse de Tiffany depuis deux ans

En février 2019 aux Oscars, l'énorme diamant jaune "Tiffany Diamond" a été utilisé pour la troisième fois de son histoire. Et pour la première fois sur un tapis rouge. Par Lady Gaga, l'héroïne acclamée du film "Born a Star", s'est également habillée à l'occasion d'une "petite robe noire". La chanteuse est le visage de la marque depuis deux ans. L’événement n’a pas échappé à Bernard Arnault, qui avait découvert le magasin de New York au début des années 1980, alors que le propriétaire de la deuxième fortune mondiale vivait aux États-Unis. Il a également été conquis par la boîte turquoise: "C'est la seule marque que je connaisse qui a une couleur."

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